Entendiendo el ROI en contexto
El ROI adopta diferentes formas dependiendo de quién esté involucrado. Un director de marketing podría buscar crecimiento en ventas después de una convención anual, mientras que un jefe de eventos podría medir si el evento entregó un mayor valor que su presupuesto. Los propietarios de productos pueden tener sus propias prioridades, y el departamento de finanzas verá el evento a través de una lente diferente nuevamente. Otros pueden priorizar la conciencia de marca, generación de leads, crecimiento de la base de datos o cambios en la percepción de la audiencia.
El desafío es que los clientes no siempre comparten estas expectativas con las agencias. Muchos ven el ROI como un ejercicio interno. Los resultados más efectivos ocurren cuando la discusión comienza desde el inicio mismo de la planificación, incluso en la etapa de solicitud de propuesta. Al hacer las preguntas correctas desde temprano (como ¿Qué significa el éxito? ¿Cómo se medirá? ¿Qué datos existen?), las agencias pueden diseñar un evento que esté alineado estratégicamente, no simplemente ejecutado logísticamente.
Más allá de los retornos financieros
La medición varía según el tipo de evento. Los eventos corporativos B2B suelen estar vinculados a objetivos como habilitación de ventas, motivación interna o reputación. Los eventos B2C, como activaciones de marca o lanzamientos de productos, requieren un enfoque diferente que a menudo se mide a través de alcance, leads, engagement en redes sociales o cambios en la percepción del consumidor. Reconocer estas distinciones asegura que se apliquen las métricas correctas al formato adecuado.
Aunque el ROI financiero sigue siendo importante, las medidas no financieras a menudo revelan tanto sobre el impacto de un evento. Los Net Promoter Scores (NPS), por ejemplo, proporcionan una visión valiosa sobre cuán comprometidos y motivados se sienten los participantes. Una empresa podría establecer una meta para mejorar su NPS año tras año, utilizando encuestas pre-evento, en sitio y post-evento como benchmarks.
Los eventos también pueden medirse por cómo cambian las percepciones de una marca o inspiran un mayor engagement de los empleados. Los programas de incentivos lo destacan bien. Más allá de reconocer el alto rendimiento, generan motivación que impulsa resultados futuros. Los participantes regresan inspirados, comparten sus experiencias con colegas y refuerzan una cultura de rendimiento.
Construyendo el marco adecuado
El error más común que cometen las empresas es esperar hasta después del evento para considerar el ROI. Sin objetivos y benchmarks establecidos desde el principio, la medición se convierte en adivinanza. Otro error frecuente es la desalineación: los equipos de marketing, ventas y productos pueden perseguir metas diferentes, mientras que los gerentes de eventos se centran estrechamente en logística como venues y viajes. A menos que se unan estas perspectivas, el propósito estratégico del evento se diluye.
La solución es la alineación temprana entre los stakeholders correctos. Los equipos de eventos, marketing y ventas deben definir objetivos juntos, con finanzas contribuyendo los datos contra los cuales se medirán los resultados. Una vez que las expectativas están escritas y acordadas, forman la base de un marco claro.
Para algunos proyectos, socios de investigación externos como la agencia hermana de MCI insidery pueden proporcionar análisis detallados. Para otros, equipos internos pueden rastrear el progreso a través de KPIs definidos como cambios en la percepción de marca, calidad de leads o crecimiento en redes sociales. La medición siempre debe combinar datos cuantitativos (leads generados, clics registrados, ventas cerradas) con insights cualitativos como calificaciones de ponentes, percepción de marca y experiencia general de la audiencia. Ambas dimensiones son importantes al capturar el valor completo de un evento.
El benchmarking es crítico. Las empresas deben medir contra su propio rendimiento pasado y, cuando sea posible, contra estándares de la industria. Conocer las cifras de ventas o NPS del año anterior permite comparaciones significativas año tras año. Los benchmarks de la industria agregan más contexto: por ejemplo, una puntuación de evaluación de stand de 4.7 significa más cuando se compara con un promedio industrial de 3.5. Sin estos puntos de referencia, los datos tienen poco valor.
Recuerda: no todos los resultados pueden expresarse en términos financieros, pero las ganancias cualitativas a menudo llevan a beneficios tangibles. Una fuerza de ventas motivada después de una convención es más probable que rinda a un nivel superior, incluso si el aumento exacto no se puede rastrear directamente. Los participantes en viajes de incentivos regresan a sus equipos energizados y competitivos, difundiendo entusiasmo que eleva el rendimiento general. El reconocimiento, el engagement y la experiencia pueden ser intangibles, pero impulsan resultados medibles con el tiempo.
Un marco práctico paso a paso
1.- Define objetivos tempranamente
Acuerda qué aspecto del éxito desde el inicio. Esto incluye metas financieras, resultados de marca, objetivos de engagement o cambios en percepción. Escríbelos y asegura alineación entre todos los stakeholders.
2.- Involucra a los stakeholders correctos
Reúne al equipo de eventos, marketing y ventas, con finanzas proporcionando datos esenciales. Tener esta mezcla en la mesa asegura que los objetivos sean realistas y medibles.
3.- Benchmark del rendimiento
Recopila datos base antes del evento. Esto podría incluir ventas del año anterior, Net Promoter Scores y/o promedios de la industria. Los benchmarks son esenciales para rastrear el progreso a lo largo del tiempo y proporcionar contexto para los resultados.
4.- Selecciona métodos de medición
Elige la combinación correcta de herramientas cuantitativas y cualitativas. Las medidas cuantitativas pueden incluir leads generados, clics registrados o ventas cerradas. El feedback cualitativo podría cubrir calificaciones de ponentes, percepción de marca y la experiencia de la audiencia.
5.- Analiza y reporta
Los resultados deben presentarse de manera que conecten los datos con el impacto en el negocio.
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Rudolf Rannegger - Deputy General Manager, MCI Spain and Portugal
